搜索结果里那排子链接和站点名称：能改吗，改到什么程度

在谷歌上搜自己的站名，有时会看到标题下面跟着一排子链接，指向首页之外的几个栏目。在手机上搜，标题上方还会多一行站点名称和一个小图标。

这两样东西都挺显眼，于是经常有人问：怎么加上去，怎么删掉，怎么改成我想要的样子。答案一半是「改不了」，一半是「可以创造条件」。

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站点链接：只能降级，不能指定

sitelinks 是谷歌根据网站结构自动生成的，用来帮用户直接跳到站内的主要栏目。官方没有提供手动添加或指定某几条的方法。

能做的干预只有一件：在 Search Console 里对已经出现的某个站点链接做降级（demote），把这个 URL 压下去。这条只适用于已经出现的链接，不能用来新增，也不能保证降级后一定消失。

所以它本质上是个结果，不是个开关。能做的是把让它出现的前提做好：

• 站内导航结构清晰且一致：主导航在绝大多数页面上保持同样的栏目和顺序，搜索引擎才容易判断哪几个是主要入口。
• 锚文本稳定：同一个栏目在不同地方叫「素材下载」又叫「资源下载」，会让它的重要性判断变模糊。
• 栏目 URL 简短且可直达：带一堆参数或者要经过两步跳转的地址，不适合当子链接。
• 面包屑和内部链接指向同一套层级：结构信号一致，才好判断主次。

目录站在这件事上有天然优势，也有天然劣势。优势是层级清楚、栏目稳定；劣势是栏目太多，几十个分类平铺在主导航里，等于没有重点，子链接反而不知道该选哪几个。

站点名称：这次可以用结构化数据指定

2022 年 10 月 14 日，谷歌宣布在移动端搜索结果里引入站点名称（site names），首发语言是英语、法语、日语和德语，其余语言后续推出。目的是让用户更容易分辨每条结果来自哪个网站。

谷歌会综合几个来源来判断站点名称，包括首页上的 WebSite 结构化数据、页面标题内容、页头标题元素，以及 og:site_name。想指定一个固定名称，最可靠的做法是在首页放 WebSite 结构化数据：

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "WebSite",
  "name": "站点全称",
  "alternateName": "简称",
  "url": "https://example.com/"
}
</script>

alternateName 是可选的，用来给一个短版本。同一份数据里 url 要写站点根地址，别写成某个栏目页。

这里有个目录站容易踩的点：站名起得太泛。叫「设计导航」的站有几十个，用户在结果列表里根本分不清。站点名称这行字恰恰是用来解决这个问题的，所以名字要有区分度，brand 属性在这里比关键词重要。

favicon：48 像素是门槛

谷歌同时重申了图标的最佳实践，建议提供至少 48 像素的图标，并遵循现有的 favicon 规范。图标要和品牌一致、在白底上能看清、主体不要贴边。

目录站因为要抓取大量站点的 favicon 做缩略展示，自己站的图标反而常常敷衍：一张 16×16 的旧图，或者直接没配。这个位置是搜索结果里唯一的图形识别元素，值得花十分钟重做一张。

顺带做掉的几件事

• 首页的 WebSite 结构化数据里，name 和 alternateName 保持长期稳定，改名字等于重新开始积累识别。
• 站点名称、标题里出现的站名、og:site_name 三者尽量一致，别让几个来源互相打架。
• 图标放在站点根目录，尺寸至少 48×48，格式用 PNG 或 ICO，别用带透明通道在小尺寸下糊掉的图。
• 移动端结果里站点名称上方就是来源标识，站名不要塞关键词，读起来像广告词反而降低点击。

能控和不能控的边界

把话说完整：站点名称可以指定，图标可以设置，站点链接只能等。前三样做完之后，剩下的变量是站点本身的结构清晰度、品牌搜索量和历史。这些没有捷径，硬做只会做出一堆互相矛盾的信号。