FAQ 和 HowTo 富媒体结果退场之后，结构化数据还值不值得做
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2023 年 8 月 8 日，谷歌在搜索中心博客发了《Changes to HowTo and FAQ rich results》，一周内全球生效。公告内容不长，冲击却不小。
FAQ 富媒体结果从此只面向“知名且权威的政府与医疗健康网站”，其他站点不再常规展示；HowTo 富媒体结果只在桌面端展示，移动端不再出现。因为谷歌以移动版为索引基础，移动端没有了标记，桌面端的富媒体结果也拿不到。
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这次改的是什么，没改的是什么
公告里特意加了一句：这不是排名变化。改变的是搜索结果里这个条目长什么样，不是它排第几。蓝色链接和它的位置都没动。
真正发生变化的点击分配。FAQ 折叠面板以前能让一条结果占掉更多垂直空间，取消之后，被挤下去的其他结果重新露出来。有些站点看到点击下跌，其实流量并没有消失，只是被别的条目分走了。是不是真的亏，得去 Search Console 里按 URL 对比前后，不能凭感觉下结论。
要不要把标记拆掉
官方的态度是不用主动移除。没被使用的结构化数据不会造成问题，只是也不会在搜索结果里产生可见效果。
我倾向于按类型分开处理：
| 类型 | 2023 年 8 月之后的状态 | 建议 |
|---|---|---|
| FAQPage | 仅权威政府 / 健康站点可展示 | 问题和答案确实在页面上就保留，别为富媒体效果硬造 |
| HowTo | 已退场，富媒体测试工具不再报告 | 可以移除，把步骤写清楚放在可见正文里 |
| WebSite / ItemList / BreadcrumbList | 未受影响 | 目录站真正该投入的地方 |
FAQPage 保留的理由不在搜索结果，而在解析。一份准确、和页面内容一致的标记，对 AI 摘要和各类答案引擎是现成的结构图，这方面的价值这两年反而在上升。前提是页面上真有这些内容——标记不存在的内容，一直是结构化数据警告的主要来源之一。
目录站该把力气花在哪些类型上
说实话，FAQ 和 HowTo 对目录站本来就不是重点。真正有用的是三类：
- BreadcrumbList：面包屑路径能在结果里显示成层级结构，目录站的层级深，收益最直接；
- ItemList：分类页本质是条目列表，用 ItemList 标注比什么都不标更清楚；
- WebSite：配合站内搜索，有可能拿到搜索框相关的展示形态。
这三类在 2023 年那次调整里完全没动，也没有消失的迹象。如果你的站还没标，优先级应该排在 FAQ 前面。
内容侧的调整更重要
富媒体结果收缩之后，真正的补救在内容本身：
把真问题写进可见正文
以前为了拿 FAQ 折叠面板，很多站把问答藏在结构化数据里，页面上反而看不太见。现在应该反过来：把用户真正会问的问题和答案明明白白写在正文里，读者和模型都能直接读到。
把薄的独立 FAQ 页合并掉
那种只有三五条问答、单独成页的 FAQ，现在既拿不到富媒体，内容又太薄。应该并进它所支撑的那个主页面，让一个权威 URL 回答一整簇问题。
标题和描述承担更多点击
富媒体结果原本贡献的那部分视觉吸引力没了，点击就更依赖标题和描述本身。这两处现在值得多花十分钟打磨。
怎么判断自己有没有受影响
打开 Search Console 的效果报告，按搜索外观筛选 FAQ 和 HowTo，对照 2023 年 8 月前后各四周的展示、点击和平均排名。逐条 URL 看，不要看站点汇总——有些页面掉了，有些没影响，处理动作完全不同。
位置没变、点击掉了，通常是富媒体消失带来的展示面积变化，属于结构性调整，追不回来。位置同时掉了，那多半是内容本身的问题，得从内容入手。